Что я увидел на выставке «Streaming Revolution»

от

В январе 2020 года Disney+ и Apple TV+ были всего несколько недель от роду, Peacock и тогда еще неизвестный HBO Max еще не дебютировали, и было много спекуляций о предстоящем потоковом сервисе, который казался шуткой, но не был таковым. Перенесемся в сегодняшний день: Quibi больше не работает, но эти четыре других сервиса все еще процветают, как и еще одна константа: Buffering, чей первый выпуск был выпущен пять лет назад в этом месяце.

🚀 Хочешь улететь на Луну вместе с нами? Подписывайся на CryptoMoon! 💸 Новости крипты, аналитика и прогнозы, которые дадут твоему кошельку ракетный ускоритель! 📈 Нажмите здесь: 👇

CryptoMoon Telegram

Изначально, когда мы представляли нашу колонку и рассылку, я говорил, что наша цель — следить за быстро меняющимся ландшафтом производства и распространения видеоконтента, поскольку потоковые сервисы начали затмевать традиционное линейное телевидение. По мере того, как битва потокового вещания усиливалась, Buffering стремилась выступать в качестве проводника в этих надвигающихся конфликтах. С тех пор мы сосредоточились на отслеживании дебюта различных потоковых платформ от известных медиакомпаний и на сообщениях о неожиданных проблемах, с которыми они столкнулись, включая COVID-19, слияния, трудовые споры и нестабильные рыночные колебания. Мы также вели хронику бурного пути Netflix за последние пять лет, когда он справлялся как с новыми конкурентами в области потокового вещания, так и с постоянной конкуренцией со стороны таких технологических гигантов, как Amazon и Apple. Кроме того, мы следили за новыми фронтами в войне цифрового телевидения, такими как всплеск бесплатных потоковых вещателей, таких как Tubi и Roku Channel. Ясно одно: последние несколько лет определенно не были скучными.

Поскольку Buffering еще молод и отмечает только свой пятый день рождения, мои предложения о специальном выпуске в прайм-тайм и серии документальных выпусков о ранней истории этого информационного бюллетеня были вежливо отклонены моим начальством в Vulture. Однако они любезно разрешили мне отметить это событие специальным выпуском, посвященным пяти основным достижениям, которые повлияли на потоковую передачу с 2020 года. Это будет включать в себя понимание того, чему нас учат эти разработки, а также размышления о будущих тенденциях в отрасли.

1.
Netflix: доминировал тогда, доминировал сейчас

В нашем первом выпуске одна из главных статей была посвящена тому, как Netflix побил рекорд, впервые получив больше номинаций на «Оскар», чем любая другая студия или дистрибьютор. Это было важно в то время, поскольку предполагало, что потоковый сервис окажет большое влияние на киноиндустрию, подобно тому, как он уже произвел революцию на телевидении. Прошло пять лет, и мне особенно запомнилось продолжающееся доминирование Netflix в Голливуде. Даже несмотря на некоторые трудности и приход нескольких серьезных конкурентов, Netflix продолжает лидировать. Он служит стандартом, по которому оцениваются все другие потоковые сервисы, и его достижения (и ошибки) оказали долгосрочное влияние на многое из того, что мы обсуждали здесь в разделе Буферизация.

Когда в 2020 году соисполнительный директор Тед Сарандос решил заменить своего давнего заместителя Синди Холланд, это означало переход Netflix от ранних дней производства премиального, получившего признание критиков контента к тому, чтобы напоминать современный эквивалент CBS в эпоху Тиффани — вещатель, способный производить шоу от таких комедий, как «Мистер Эд» и «Деревенщина из Беверли-Хиллз», до таких, как «Сумеречная зона» и «Жатва позора». Оглядываясь назад, уход Холланда и сдвиг Netflix также можно рассматривать как начало упадка мини-Золотого века потокового вещания. В этот период индустрия инвестировала миллиарды не только в контент, но и в создание новаторских, звездных программ, которые стирали грань между телевидением и кино. Пионером этого подхода стал Netflix, который попытался превзойти HBO; его движение к центру повлияло на большую часть остальной отрасли, которая пошла по тому же пути.

За последние пять лет мы заметили устойчивую тенденцию: Netflix часто следует, а не лидирует, однако его участие в новой тенденции может существенно изменить ландшафт подписного стриминга. Это касается коммерческих продаж, ограничений на обмен паролями и даже преждевременного завершения успешных сериалов. Несмотря на давнюю причастность Amazon и Peacock к спортивному вещанию, недавний рождественский даблхедер Netflix все еще ощущался как крупное событие. Хотя Netflix, возможно, и не внедряет инновации такими же темпами, как раньше, его действия, как правило, создают самые большие ряби в индустрии стриминга.

Последний отчет о доходах стримингового сервиса Netflix подчеркивает его выдающийся успех. В прошлом году компания привлекла более 40 миллионов новых подписчиков, причем 19 миллионов присоединились только за последний квартал. В результате теперь у нее более 300 миллионов платящих клиентов по всему миру, что обеспечивает доступ к более чем полумиллиарду потенциальных зрителей. В то время как многие из ее конкурентов все еще испытывают финансовые трудности или едва выходят на уровень безубыточности, Netflix превратился в финансовый гигант. Вместо того чтобы терять миллиарды каждый год, как это было пять лет назад, теперь компания, по прогнозам, получит прибыль, превышающую 40 миллиардов долларов в 2025 году. Аналитик Джеффри Влодарчак из Pivotal Research Group, при постоянном росте и двузначной марже прибыли, прокомментировал, что «именно так выглядит победа». Это было верно, когда Buffering впервые был запущен в 2020 году, но суть в том, что, несмотря на многочисленных конкурентов, большие расходы со стороны технологических гигантов Amazon и Apple и традиционные проблемы индустрии развлечений, Netflix продолжает процветать. (И да, это касается и номинаций на премию «Оскар». Она снова стала лидером среди всех отдельных студий по количеству номинаций.)

➼ В течение следующих пяти лет: по мере того, как Netflix превращается из модного символа будущего телевидения в повседневный термин для обозначения телевидения, может ли его популярность среди зрителей и создателей контента в конечном итоге пойти на спад — или Netflix снова превзойдет ожидания и продемонстрирует, что он может продолжать удивлять тех, кто в нем сомневается?

2.
Стриминг стал больше похож на линейное телевидение, а не наоборот

К началу 2020-х годов вокруг цифрового телевидения по запросу сохранялась атмосфера новизны, которая заметно отличалась от традиционного телевидения с 1950-х годов. В отличие от своего предшественника, у него не было каналов или запланированных временных интервалов, а основные потоковые платформы полностью отказались от рекламы. Более того, по сравнению с кабельными подписками, оно было значительно более доступным. Однако, как оказалось, траектория телевидения на маленьком экране не слишком отклоняется от нормы, а в случае потоковых сервисов она, похоже, возвращается к среднему значению.

Disney+, лидирующий в переходе к уровню с поддержкой рекламы, за которым следуют Netflix и Amazon Prime Video, является наглядной иллюстрацией перехода отрасли к сетевой структуре. Эта трансформация не ограничивается этими тремя игроками; многие другие новые стримеры приняли похожие стратегии.

Например, вместо того, чтобы следовать стратегии Netflix по выпуску большого количества контента, эти новички решили сохранить традиционный еженедельный выпуск эпизодов для шоу. В отличие от приоритета дорогостоящих программ со сценариями, они начали инвестировать в прямые трансляции спортивных состязаний, реалити-шоу и документальные фильмы о реальных преступлениях, которые обходятся дешевле. Вместо того чтобы полагаться на низкие цены для привлечения и удержания клиентов, эти платформы значительно повысили ежемесячную абонентскую плату, одновременно сократив количество новых постановок, которым они дали зеленый свет, и размер своих библиотек, содержащих старые телешоу и фильмы.

Когда эти повышения цен и сокращение контента встретили сопротивление потребителей, стримеры позаимствовали стратегию у старого кабельного телевидения: предлагая скидки потребителям, которые подписываются на несколько сервисов одновременно в качестве пакетного предложения.

По сути, было предсказуемо, что переход к потоковой передаче медиа-титанов, таких как Comcast, Warner Bros. Discovery и Paramount Global, был неизбежен. Эти компании доминировали в индустрии линейного телевидения в течение многих лет, поэтому неудивительно, что они принесли с собой свои устоявшиеся практики. Однако это не обязательно является негативным событием, как мы можем видеть из того, как быстро технологически ориентированные стримеры внедрили многие из этих стратегий. Хотя Apple, возможно, когда-то призывала нас «думать иначе», ее развлекательное подразделение осознало, что для такого сериала, как «Тед Лассо», требуется своего рода импульс «сарафанного радио», который лучше всего культивируется посредством еженедельных выпусков эпизодов. Хотя реклама может раздражать, даже если вы уже подписаны, кабельное телевидение процветало десятилетиями благодаря именно этому сочетанию рекламы и абонентской платы. По крайней мере, в случае с потоковой передачей есть возможность перейти на версию без рекламы или временно отменить подписку, если контент стримера не соответствует вашим ожиданиям.

Похоже, что для многочисленных потребителей рост потоковых сервисов может показаться хитрым ходом руководителей, чтобы увеличить прибыль за счет потребителей. Хотя верно, что в Голливуде можно найти определенный уровень некомпетентности и жадности, важно отметить, что когда стримеры впервые вышли на рынок, их цены были значительно ниже, чем количество и качество программ, которые они предоставляли по сравнению с традиционными кабельными ценами. Такие компании, как Netflix, понесли огромные убытки, пытаясь подсадить вас на свой стриминговый рай, а традиционные медиакомпании также глубоко погрязли в долгах в этот конкурентный период — при этом большинство из них все еще испытывали финансовые трудности или только начинали получать небольшую прибыль. Эпоха, когда можно было подписаться на Netflix или Hulu менее чем за 20 долларов, получая доступ почти к любому шоу и фильму, которые вы хотели, а также смотреть последний сезон «Во все тяжкие» или «Безумцев» через несколько месяцев после его финала — это было неустойчиво. Это произошло не из-за действий руководителей, таких как Дэвид Заслав, которые могут считаться враждебно настроенными по отношению к определенным фан-базам; скорее, потоковой передаче нужно было эволюционировать в более традиционную модель телевидения, потому что она требовала прибыльности. Если в чем-то традиционные телевизионные сети и кабельное телевидение были хороши, так это в зарабатывании денег.

➼ В течение следующих пяти лет: отреагирует ли аудитория негативно, если цены вырастут слишком сильно или коммерческий объем на стриминговых сервисах увеличится до уровня кабельных? Или прогнозируемая консолидация стриминговых платформ и объединение услуг приведет к балансу, при котором потребители не будут чувствовать, что с них взимают слишком много?

3.
Бесплатный стриминг стал популярным

2019 год ознаменовал начало значительного расширения бесплатного потокового вещания с поддержкой рекламы (FAST) с приобретением Pluto TV компанией Paramount Global и Tubi компанией Rupert Murdoch вскоре после дебюта Buffering в 2020 году. В этот период эти сервисы росли экспоненциально из-за улучшения качества программирования и более широкого предложения контента благодаря поддержке со стороны крупных компаний. Кроме того, ранние выходы Amazon на рынок FAST с IMDb TV (теперь Freevee) и инвестиции производителей устройств, таких как Roku и Samsung, в их бесплатные потоковые платформы внесли значительный вклад в эту тенденцию роста.

Изначально платформы FAST (также известные как поддерживаемое рекламой видео по запросу или AVOD) в основном использовались студиями и владельцами контента как способ получения дополнительного дохода от рекламы путем размещения своих библиотек контента на потоковых сервисах. В то время как популярные шоу, такие как «Друзья» или «Сайнфелд», могут приносить сотни миллионов в виде лицензионных сборов для таких платформ, как Max или Netflix, большинство стримеров на основе подписки не готовы тратить много денег на приобретение эксклюзивных прав на старые сериалы, такие как «Адская кухня» или случайные комедии 1980-х годов. Однако, поскольку потребители устали от затрат и усталости от принятия решений, связанных с платформами SVOD и Peak TV, FAST превратился из просто бюджетной альтернативы для контента по запросу.

Платформы FAST добились успеха в предложении развлекательного контента, в частности, с такими шоу, как «Jury Duty» на Freevee, биографическим фильмом «Странный» Эл на канале Roku и коллекцией нишевых малобюджетных фильмов Tubi. Более того, поскольку такие студии, как Warner Bros. и Disney, ищут новые источники дохода, чтобы сделать потоковую передачу прибыльной, они стали более мотивированы на поиск в своих библиотеках названий, которые можно лицензировать FAST и монетизировать.

Успех сектора FAST (бесплатное потоковое телевидение с поддержкой рекламы) несомненно очевиден, но это все еще динамичный и развивающийся ландшафт. Отчеты предполагают, что новое руководство Paramount Global может обдумывать возможность сокращения Pluto TV до функции на Paramount+. С другой стороны, Amazon закрыл Freevee как независимый бренд, отчасти из-за их решения сделать рекламу опцией по умолчанию на Prime Video, что снижает необходимость в отдельном приложении, предназначенном для телевидения с поддержкой рекламы. Тем не менее, Amazon продолжает выпускать шоу, к которым можно получить доступ без подписки на Prime Video. Между тем, Tubi и Roku Channel неуклонно растут в популярности, захватывая больше времени просмотра, чем такие сервисы, как Peacock, Paramount+ или Max, согласно последнему ежемесячному опросу зрителей потокового вещания Nielsen.

➼В течение следующих пяти лет: Может ли быть, что сокращение Amazon и Paramount своих бесплатных потоковых сервисов замедлит быстрое расширение бесплатного потокового телевидения с поддержкой рекламы (FAST)? Можем ли мы стать свидетелями дальнейшей консолидации в этом секторе в результате? Кроме того, может ли потенциально возникнуть модель «freemium» в потоковом вещании, где пользователи платят около 3–4 долларов в месяц за доступ к разнообразному контенту FAST, но со значительно меньшим количеством рекламы?

4.
Первоначально вышедшие фильмы стали более востребованными для потоковой передачи

За два года пребывания на посту генерального директора WarnerMedia (теперь известной как Warner Bros. Discovery) Джейсон Килар принял важное решение, которое существенно повлияло на индустрию потокового вещания. Это была реализация «Проекта Попкорн», инициативы, запущенной в эпоху COVID-19, в рамках которой почти все фильмы Warner Bros. Pictures 2021 года выпускались на HBO Max в тот же день, когда они дебютировали в кинотеатрах. Этот шаг оказался особенно выгодным для подписчиков, включая тех, кто не решался возвращаться в кинотеатры из-за продолжающейся пандемии, поскольку он предоставил им доступ к новым фильмам почти ежемесячно без каких-либо дополнительных затрат.

Очевидно, что идея выпуска фильмов на ТВ до их выхода в кинотеатрах встретила сильное сопротивление, особенно со стороны Кристофера Нолана и владельцев кинотеатров. Это предложение по сути стало серьезным вызовом традиционному 30-дневному окну театрального релиза для фильмов. Источники утверждали, что Килар навсегда поставил под угрозу киноиндустрию, несмотря на то, что Килар пояснил, что проект Popcorn был временной мерой для решения проблем, связанных с пандемией, и потенциального увеличения базы подписчиков HBO Max. Интересно, что Warner Bros. вернулась к практике предоставления фильмам эксклюзивного театрального релиза в 2022 году, а такие фильмы, как «Барби» от WB, все еще зарабатывали миллиарды в 2023 году и далее. Однако Килар был уволен после слияния Discovery и WB в 2022 году.

Несмотря на то, что паникёры утверждали, что Килар навсегда обрекал фильмы на несостоятельность, верно, что акцент Килара на Project Popcorn, наряду с некоторыми другими решениями во время пандемии, значительно повысил значимость фильмов-премьер в стратегиях программирования для потоковых сервисов. Хотя театральные фильмы всегда были неотъемлемой частью потокового вещания со времён Netflix Instant, крупные названия обычно становились доступны не раньше, чем через шесть месяцев или более после их выхода в кинотеатрах. Однако за последние несколько лет ситуация кардинально изменилась. До того, как Килар сделал свой ход, Universal уже использовала COVID, чтобы убедить владельцев кинотеатров разрешить им продавать новые релизы на потоковом вещании всего через месяц после их премьеры в кинотеатрах. Эти действия Universal и WB побудили Disney и Paramount также сократить свои окна релиза. Следовательно, больше не удивительно, что хитовые фильмы появляются на подписных потоковых сервисах через шесть-восемь недель после их дебюта в кинотеатрах и всего через несколько недель после того, как они становятся доступны для покупки или аренды на цифровых платформах.

Я восхищаюсь теми в киноиндустрии, кто считает, что распространять фильмы по подписке так быстро после их премьеры в кинотеатрах по-прежнему нерационально. Однако многие крупные кинотеатры убирают с экранов все фильмы, кроме самых крупных, всего через несколько недель после премьеры. Я понимаю желание не показывать блокбастеры вроде «Барби» или «Оппенгеймера» по телевизору в течение пяти или шести месяцев, но для большинства фильмов есть существенное преимущество в выпуске их на SVOD (потоковое видео по запросу) относительно скоро после их выхода: маркетинг для кинотеатрального показа все еще свеж в умах потенциальных зрителей. Теоретически это повышает вероятность того, что люди решат посмотреть фильм, когда он станет доступен для потоковой передачи, или почувствуют, что получают хорошую ценность за свои деньги за подписку (а не просто еще один фильм в списке). Учитывая спад Peak TV и меньшее количество премьер новых сериалов каждый месяц, стримерам нужны способы, чтобы подписчики не отменяли подписку. Премьерные релизы могут быть эффективными инструментами для достижения этой цели. Некоторые из самых популярных названий в еженедельном списке десяти лучших фильмов Nielsen — это новые фильмы, особенно те, которые рассчитаны на семейный просмотр.

После завершения проекта такие компании, как принадлежащая Comcast NBCUniversal, обнаружили другой метод максимизации прибыли за счет более коротких окон релиза, которые они создали. Обычно их фильмы Universal и Focus дебютируют на родственной потоковой платформе Peacock в течение двух-четырех месяцев после их показа в кинотеатрах. Позже, спустя еще четыре месяца, эти фильмы лицензируются Amazon Prime Video на десятимесячный период эксклюзивного потокового вещания. Однако, если фильмы не присоединялись к Peacock в течение шести или девяти месяцев после релиза (аналогично эпохе премиум-кабеля), они считались бы «старыми» фильмами, и Amazon платила бы за них значительно меньше. Следовательно, преимущество Peacock также уменьшалось бы.

➼В течение следующих пяти лет: вероятно ли, что Netflix достигнет соглашения с кинотеатрами о трансляции их главных фильмов? Поскольку окно для фильмов сокращается, ходят слухи о том, пойдет ли Netflix на компромисс с сетями кинотеатров и найдет ли способ разрешить их главным фильмам широкий прокат в кинотеатрах. Соглашение о показе следующего фильма Греты Гервиг на экранах IMAX за месяц до того, как он станет доступным для потоковой передачи, вызвало оптимизм среди некоторых представителей киноиндустрии относительно перемирия, хотя руководители Netflix утверждают, что на данный момент такие изменения не являются неизбежными.

5.
Гравитация пришла в стриминговый бизнес

В начале 1990-х, когда я начинал как тележурналист, руководитель, имени которого я не помню, поделился чем-то, что звучало как новаторское наблюдение: «Телевидение циклично по своей природе». Это означало, что даже несмотря на то, что такие сети, как NBC, процветали в то время, вполне вероятно, что один из его более мелких конкурентов устроит невероятное возрождение в течение нескольких лет, заставив NBC казаться менее доминирующим. Затем, как будто следуя шаблону, этот цикл повторится снова и снова.

Первоначально казалось, что индустрия потокового вещания избежит цикла роста, за которым следует спад: ожидалось, что потоковые платформы будут постоянно расширяться, подталкивая традиционное телевидение все дальше к устареванию. Однако это никогда не было реальностью, и за последние пять лет мы заметили, что отдельные потоковые платформы придерживаются повторяющихся моделей. Например, Disney+ быстро вошла в рынок, но пережила спад при своем краткосрочном генеральном директоре Бобе Чапеке примерно в течение двух лет, прежде чем пережить значительное возрождение в 2024 году. HBO Max и Peacock начинали медленно, но с тех пор нашли свою опору, хотя их долгосрочное будущее как автономных приложений неопределенно. У Apple и Amazon также были разные судьбы. Даже доминирующий Netflix столкнулся с трудностями, когда рост подписчиков остановился, что вызвало неопределенность на Уолл-стрит относительно будущего потокового вещания. Хотя лидирующая позиция в потоковом вещании не изменилась кардинально, как рейтинги сетей — Netflix остается лидером отрасли — в целом успех в этом бизнесе больше зависит от популярных шоу и фильмов, а также от прибыльности, а не от количества новых подписчиков, приобретенных в течение квартала.

➼ В течение следующих пяти лет:

Важно отметить, что потоковые сервисы не так стабильны, как сетевое телевидение в 1960-х и 70-х годах. Тогда предполагалось, что все основные сети все еще будут существовать, даже если не все из них будут невероятно успешными каждый год. Хотя Netflix может быть сильным претендентом на такую ​​стабильность из-за своего доминирования, индустрия потокового вещания все еще нестабильна и полна неопределенности.

Например, Disney может решить объединить Hulu с Disney+, или генеральный директор Apple Тим Кук может понять, что шум Голливуда слишком отвлекает, даже с учетом растущего ажиотажа и признания критиков программ Apple TV+. Скорее всего, мы увидим, как один или несколько средних и мелких игроков, таких как Max, Peacock, Paramount+, Starz или AMC+, либо исчезнут, либо сольются в более крупную платформу, чтобы оставаться конкурентоспособными на рынке потокового вещания.

Несмотря на вероятность того, что некоторые платформы могут последовать по пути Quibi или консолидироваться, очевидно, что более широкая индустрия потокового вещания укрепила свои позиции. Когда Buffering впервые был запущен в начале 2020-х годов, руководители линейных сетей часто подчеркивали, что больше людей по-прежнему платят за кабельное, чем подписаны на Netflix, и что традиционное время просмотра телевидения намного превышает потоковое. Однако, перемотав вперед в сегодняшний день, неудивительно узнать, что Netflix превзошел кабельный пакет, и, по данным Nielsen, потоковое вещание составляет 43,3% от всего просмотра в США — всего лишь немного меньше, чем совокупная аудитория вещания (22,4%) и кабеля (23,8%). Хотя мы, возможно, не знаем долгосрочной судьбы каждой платформы, кроме Netflix, ясно одно: потоковое вещание больше не является телевидением завтрашнего дня; это само телевидение.

Смотрите также

2025-01-31 00:57