«Я хотел пообещать неожиданный поворот»: как CBS заставила людей посмотреть перезапуск «Мэтлока»

Как опытный специалист по маркетингу с многолетним опытом за плечами, я могу подтвердить постоянно меняющийся ландшафт вещательных маркетинговых кампаний. Подход к такому приоритетному шоу, как «Мэтлок» в 2024 году, несомненно, будет отличаться от дней запуска «Отчаянных домохозяек».

Эта статья содержит спойлеры к перезагрузке сериала CBS Мэтлока.

В течение последних 18 месяцев директор по маркетингу CBS Майк Бенсон был глубоко поглощен идеей возрождения шоу Мэтлок. Чтобы внести ясность, он придумывал, как убедить зрителей 2024 года принять свежий взгляд Eye Network на юридическую загадку, возглавляемую Энди Гриффитом. Обычно маркетинг возрождения популярного сериала прост: «Помните тот сериал, который вы так любили? Он вернулся, в современной интерпретации, с новыми актерами — и теперь в потрясающем разрешении 4K!» Однако Бенсон сразу понял, когда весной 2023 года смотрел пилотный проект нового Matlock, что его работа будет значительно сложнее. Эта перезагрузка не была традиционным ремейком; вместо этого он представил уникальный поворот.

В первых эпизодах сериала Мэтлок (2024) зрителям поначалу кажется, что они смотрят об адвокате по имени Мэтлок, исключительно опытном в разрешении юридических загадок. Однако, как заключает пилот, выясняется, что это не обычный Мэтлок; вместо этого мы встречаем Мэдлин Кингстон, богатую женщину, маскирующуюся под нищую вдову, чтобы проникнуть в престижную юридическую фирму, подозреваемую в причастности к смерти ее дочери из-за передозировки опиоидов. Этот поворот превращает сериал из типичной юридической драмы в неожиданный триллер, в котором Мэдлин каждую неделю раскрывает новое дело, как это делал Гриффит на протяжении десяти лет.

Многочисленные положительные отзывы о Мэтлоке канала CBS позволяют предположить, что предстоящий сериал может стать более интересным и привлекательным для более широкого круга зрителей. Учитывая, что для большинства людей младше 35 лет Мэтлок часто ассоциируется с шуткой из Симпсонов о его популярности среди персонажей старшего возраста, можно с уверенностью сказать, что оригинальный сериал не был регулярный просмотр для многих молодых зрителей. Однако за девять лет своего существования, с 1986 по 1995 год, Matlock действительно вошел в топ-20 хитов Nielsen, что сделало его известным среди зрителей поколения X и бумеров, которые слушают такие телеканалы, как CBS. Тем не менее, только пожилые представители этой аудитории, вероятно, были постоянными зрителями оригинального сериала. Еще четыре десятилетия назад Мэтлок считался шоу для старшего поколения. Таким образом, Дженни Снайдер Урман (Девственница Джейн), придавшая сериалу новый смысл, оказалась более выгодной с точки зрения маркетинга, чем само название. Бенсон вспоминает, как смотрел сериал весной 2023 года: «Он превратился из хорошего пилота в отличный пилот с неожиданными поворотами», — говорит он.

CBS быстро заказала Мэтлоку сериал после просмотра пилотной версии, но трудовой спор летом 2023 года между голливудскими студиями и профсоюзами WGA и SAG из-за этого конфликта отложил премьеру шоу на целый год. Однако это дополнительное время оказалось полезным, поскольку позволило Бенсону найти способ представить загадку, достойную оригинального Бена Мэтлока. Интересно, что он продвигает перезагрузку, которая на самом деле не является традиционной перезагрузкой. Я разговаривал с Бенсоном об инновационном решении, которое разработала его команда, а также о более широкой задаче рекламы телесериалов в эпоху потокового вещания и о несколько нетрадиционном решении отложить выход в эфир первого и второго эпизодов на месяц.

Когда продюсерские компании и вещательные сети объясняют свое решение возродить шоу или использовать устоявшиеся названия, они часто утверждают: «Это означает, что мы запускаем продукт, который уже получил широкое признание среди миллионов потребителей». Однако результаты кассовых сборов этого лета показали, что использование названия «Падший парень» вообще не повысило популярность фильма. Что касается нового «Мэтлока», то, судя по всему, он использует интеллектуальную собственность (ИС) для продажи чего-то совершенно отличного от оригинального шоу. Итак, было ли это звание полезным, вредным или чем-то средним?

Вместо того, чтобы напрямую ссылаться на наследие Мэтлока или использовать его, Дженни Урман стремилась создать новое шоу с тем же названием, но предлагающее свежий взгляд с неожиданным поворотом. Хотя мы признаем существование фанатов, знакомых с Мэтлоком, нашей целью не было полагаться на его прошлый успех; скорее, мы хотели создать что-то совершенно оригинальное и самодостаточное, не связанное со старой интеллектуальной собственностью.

Как любитель кино, я знал, что не хочу испортить поворот нашего нового шоу с Кэти Бейтс в главной роли. Вместо этого я хотел возбудить любопытство зрителей, намекнув на сюрприз. Итак, мы решили разработать маркетинговую кампанию, которая заставит людей задаться вопросом: «Это действительно Кэти Бейтс? Есть ли в этом шоу нечто большее, чем кажется на первый взгляд?» Интрига в том, что наша любимая актриса играет совсем не тот персонаж, которого вы ожидаете. Здесь замешан обман, который только углубляет тайну сериала. Нашей целью было создать что-то заставляющее задуматься, намекнуть на обман и вызвать предвкушение, но никогда не раскрыть сам поворот.

Как это отразилось на творческих элементах кампании?

Суть идентичности нашего шоу — от интригующего ключевого искусства, изображающего ее частично скрытой за матовым стеклом, до стратегических музыкальных подборок, таких как мелодии Бритни Спирс, — направлена на то, чтобы намекнуть: «Здесь есть нечто большее, чем кажется на первый взгляд, но мы не даем это прочь… Вам нужно посмотреть это, чтобы полностью понять это». Нашей целью было создать кампанию, продвигающую весь сезон, а не только одну серию.

Вы не только провели две рекламные кампании для этого шоу, одну перед предварительным обзором в сентябре, а другую к официальной премьере Мэтлока в четверг на этой неделе, но вы еще не раскрыли неожиданный аспект своей рекламной стратегии. вы?

Фактически, во всех наших трансляциях и рекламных каналах мы продолжаем подчеркивать, что в этом женском персонаже есть что-то уникальное. Вместо того, чтобы раскрывать конкретные детали сюжета в наших усилиях по связям с общественностью, мы поддерживаем интригу, сохраняя ощущение тайны вокруг ее действий и мотивов.

Что мы сделали по-другому, так это углубились в подозрения, что ее образ фальшив, что она лжива и, вопреки видимости, ее роль в этом сериале не такая, какой кажется. Однако мы пока не раскрываем правду. Вместо этого мы поддерживаем вокруг нее атмосферу загадочности, вместо того, чтобы раскрывать все сразу.

Как страстный любитель кино, я твердо верю, что ничто не сравнится с силой личных рекомендаций. Итак, наша главная цель — создать как можно больше шума об этом увлекательном сериале, а сарафанное радио — это ключ к успеху! Чтобы добиться этого, мы концентрируемся на создании все большей и большей интриги вокруг персонажа Кэти. Раскрывая ее секреты постепенно, мы надеемся, что зрители будут гадать и активно обсуждать, куда пойдет история дальше.

Поскольку к тому времени, когда люди это читают, премьера сериала уже состоялась, мне любопытно, стоит ли нам после перезапуска 17 октября скорректировать наш подход и начать объяснять более четко: «Вот что происходит»?

Теперь мы настроим стратегию нашей кампании, определив, кто смотрел наш контент, а кто нет. Мне нравится говорить: «Всегда будьте в поисках новых зрителей». Мы постоянно стремимся привлечь новую аудиторию. В настоящее время наши усилия сосредоточены на продвижении шоу, которое можно будет смотреть в прямом эфире на CBS или на Paramount+. Крайне важно рассматривать отложенный просмотр как часть понимания нашей аудитории. Если кто-то добавляет шоу в свой список просмотра, но не смотрит его в течение пяти или шести недель, это приемлемо. Однако мы начинаем думать о стратегиях, которые побудят потенциальных зрителей начать смотреть контент. И как только они это сделают, наша цель смещается в сторону выяснения того, как удержать их интерес и побудить их потреблять больше нашего контента.

Нашей основной целью было постоянное привлечение новых зрителей к шоу на протяжении всего его показа. Например, возьмем пример Эльсбет. Прошлой весной мы разработали стратегию продвижения этого шоу, в результате чего люди настроились на него в течение сезона. По окончании сезона мы продолжили наши усилия, призывая к участию еще больше зрителей. По сути, мы используем двусторонний подход: дальнейшее привлечение нынешних зрителей и поиск инновационных методов для привлечения новой аудитории. Обычно мы не доходим до момента, когда заявляем: «Все, кампания окончена». Вместо этого это непрерывный процесс роста и расширения.

Как киноэнтузиаст, я был заинтригован тем, как вы решили постепенно раскрывать свое последнее творение, и мне бы хотелось глубже углубиться в мыслительный процесс, лежащий в основе этого метода. Это не новая техника, поскольку я уже заметил, что она эффективно использовалась и раньше – например, когда вы представили Элсбет в начале этого года или когда ABC представила Abbott Elementary. Вы нечасто применяете эту стратегию, поэтому мне интересно, какие конкретные обстоятельства привели к ее реализации в новом сериале?

Мы не часто используем такие методы выборки, но когда мы это делаем, мы достаточно точны. Наша цель — представить эти возможности отбора аудитории, которая, скорее всего, посмотрит шоу, оценит его, а затем примет участие в его обсуждении. В этом сценарии мы знакомы с воскресной аудиторией CBS, в которую входят зрители футбола и телепрограммы «60 минут». Мы верим, что если мы попробуем Мэтлока в воскресенье, найдется аудитория, которой понравится это шоу.

Меня интересуют масштабы и масштабы маркетинговых кампаний для трансляций, особенно для потоковых шоу, таких как «Мэтлок» в 2024 году. Похоже, что стримеры обычно меньше полагаются на платную рекламу, даже для популярных шоу. Не могли бы вы рассказать о бюджете, выделенном на внесетевой маркетинг такого приоритетного шоу, как «Мэтлок» в следующем году? Учитывая ваш обширный опыт, я предполагаю, что расходы на маркетинг значительно ниже по сравнению с первоначальным запуском сериала, такого как «Отчаянные домохозяйки». Используют ли стримеры сейчас платные медиа?

Вместо того, чтобы просто использовать платные средства массовой информации, мы стремимся применять их более разумно и эффективно, чем наши коллеги. Мы развертываем CBS и все наши фирменные платформы в Paramount, а затем изучаем возможности за пределами этих каналов для привлечения нужной аудитории. По сути, речь идет о том, чтобы определить, кто с большей вероятностью будет смотреть наш контент, и найти их таким образом, чтобы оказать влияние через платные СМИ.

Например, вместо того, чтобы без разбора закупать много наружной рекламы, такой как рекламные щиты, мы стремимся быть более тактическими и экономичными при покупке средств массовой информации. Наши кампании должны преследовать двойную цель: они должны стимулировать просмотр в прямом эфире как на CBS, так и на Paramount+, а также повышать осведомленность, чтобы зрители могли в конечном итоге перейти на потоковое вещание. Поэтому мы отдаем приоритет подключенным устройствам, социальным сетям и цифровым платформам, поскольку эти каналы позволяют нам создавать кампании, ориентированные на аудиторию таким образом, чтобы способствовать просмотру в реальном времени в обеих сетях, а также информировать их о том, как удобно вести потоковую передачу.

Не могли бы вы привести конкретные примеры того, где и как вы стратегически размещаете свою рекламу? В каких местах или средах ваша целевая аудитория встретит их?

Хотя я не могу раскрыть наш конкретный подход к покупкам, вместо этого позвольте мне поделиться вот этим: каждая маркетинговая кампания, которую мы разрабатываем, предполагает тщательное стратегическое планирование. Мы стремимся общаться с аудиторией в неожиданных местах. Этот подход аналогичен моему взгляду на наружную рекламу, хотя он может показаться перенасыщенным в таких местах, как Лос-Анджелес, где, кажется, в городе доминирует развлекательная реклама. Вместо этого мы всегда ищем инновационные платформы и творческое использование существующих, которые застанут людей врасплох. Наша цель — создавать кампании, которые заставляют задуматься и оказывают влияние, а не просто перегружать аудиторию повторениями. Я считаю, что универсальная стратегия типа «замазать везде» больше не эффективна.

Прежде чем мы подведем итоги, я хотел бы узнать о более широкой стратегии вашего дебюта в осеннем сезоне. Хотя Эми Райзенбах и Норико Келли, ваши руководители по программированию и планированию, обычно занимаются спецификой установления дат запуска, похоже, что уникальная структура премьерной недели CBS, которая отличается от стандартной премьерной недели Nielsen, в равной степени касается как маркетинга, так и содержание.

После Суперкубка в начале этого года мы добились успеха в организации расширенного мероприятия, которое было необходимо из-за забастовки и было выгодно как с точки зрения программирования, так и с маркетинговой точки зрения. Такой подход превратил наше мероприятие в уникальное место просмотра для зрителей. Мы планируем повторить эту стратегию этой осенью, продемонстрировав несколько сериалов, таких как Мэтлок, после чего последует концентрированная премьерная неделя. Хотя это может показаться традиционным телевидением, мы считаем, что оно привлекает современную аудиторию, поскольку упрощает ее потребительский опыт, делая информацию более связной и удобоваримой.

Смотрите также

2024-10-18 17:55